从《周易》中获取不可思议的力量――读李家民先生《标准化整合营销》

　　中国易学文化研究会

　　北京师范大学易学文化研究中心

　　一

　　中华文明上下5000年,古代典籍瀚如烟海。历史与文明，传统与习俗，智慧与知识均蕴藏其中，蔚为大观。《周易》就是其中之一，而且是所有典籍的精华。中国易学文化研究会会长张涛先生指出：作为群经之首，大道之源，《周易》不仅是中华文化重要的文化经典，是中华民族精神和智慧的集中体现，同时也代表整个世界的智慧。他认为，易学思想是中国传统思想文化的主潮流、主旋律，对中国几千年来的社会影响至深至远，其中《周易》的天人合一的和谐思想、自强不息的奋斗精神、厚德载物的包容态度、否极泰来的变通思想、剥极必复的忧患意识等，已经成为中华民族精神的重要组成部分，所以《四库全书总目提要》说：“易道广大，无所不包，旁及天文、地理、乐律、兵法、韵学、算术，以逮方外之炉火，皆可援易以为说。”因此，我们有理由说，《周易》是中华文化的活水源头。

　　当今世界，学习和研究《周易》已经成了一种潮流和风尚。不仅在中国，即使是在西方，《周易》也颇受人顶礼膜拜，被称为“宇宙代数学”。17世纪西方传教士把《周易》带回西方，其影响力几乎震撼了整个西方。德国数学家莱布尼兹从一阴一阳的相互变化得到启示，发现了二进制数学，为电子计算机的发明奠定了基础。德国哲学家黑格尔从一阴一阳反合相生相成的消长变化规律得到启发，创立了辨证逻辑定律，并说“《易经》代表了中国人的智慧，是有绝对权威的”。丹麦物理学家、量子力学创始人玻尔受《周易》中的太极图启发，发现了物理变化原理与《周易》的平衡关系，创立了“测不准原理”，其量子力学因此问鼎诺贝尔奖。此外，著名心理学家荣格、物理学家F・卡普拉、科学家李约瑟等一批世界科学界重量级人物都对《周易》进行系统的研究，并高度称赞它的科学性。最发人深省的是著名信息经济学家获诺贝尔奖获得者查理森・威尔海姆不久前曾说：“知识经济正在改变着我们的时代，但是许多人并不知道带给我们巨大冲击的这次革命，实在受惠于中国古代的伟大经典《易经》。《易经》中包含信息论思想，不仅启发我们的科学家造出了计算机，而且正成为西方越来越多普通西方人们日常生活的决策指南。”美国学者约翰・希里格斯在其与英国学者合著的《混沌七鉴―――来自易学的永恒智慧》一书中指出：《周易》对我们特别有启示。日本北尾吉孝曾经写过一本叫做《从中国古籍获取不可思议的力量》的书，认为要从中国古籍中汲取精神营养，运用中国的古籍的智慧来获取人生和事业的成功，这其中当然包括《周易》。

　　李家民先生新近推出的《标准化整合营销》(经济科学出版社，2012年2月版)，依靠深厚的学术功底，从中国古代《周易》等典籍中汲取智慧和能量，把《周易》精神与市场营销结合起来，创立了以4M(标识、测量、机制、模式)营销为核心的诸多新的营销理念和管理方法，是一部从整体上阐述市场营销的精品力作。李先生从思想和文化的角度高度概括了现代营销理念和营销方式，他提出的标准化整合营销，既在宏观上全面把握了现代营销的基本规律，同时又在具体的营销细节上精深入微，不仅描绘了一幅现代营销的蓝图，还在相当程度上提升了营销管理的新境界。书中指出：“西方有识之士已经认识到创立于半个世纪以前甚至更久的营销方法和技巧，已经不适应21世纪的新兴市场，正试图从那些已经定型的陈旧的系统中解脱。”在李先生看来，虽然营销的理论和方式在现代社会发生很大的改变，而营销的全方位标准化整合模式始终是营销的主线，而这条主线实际上正是《周易》智慧在现代标准化整合营销的切实体现。

　　二

　　众所周知，酒在我国是一种特殊的食品，但酒对中国人来说又具有特殊的意义，人们常说，“酒逢知己饮，诗向会人吟”、“酒逢知己千杯少”、“无酒不成席”，而且把酒、色、财、气作为人之四维，可以说它已经融于人们的精神生活之中。在几千年的文明发展史上，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，形成了具有中华本土风情的酒文化，其独特地位和广泛影响都不容小视。作为我国几大知名品牌之一，沱牌舍得酒在长期的酒业生产和营销过程中积累了丰富的经验，形成了其独有的酒文化理念，而“舍得”这种酒文化理念在《周易》智慧中有着鲜明的着墨。李先生的《标准化整合营销》一书，就是立足于沱牌舍得酒业营销文化的基础上契合并贯彻了《周易》智慧和精神的总结性著作。而《周易》本身就有着酒文化的丰富内涵，是《周易》把这份酒的文化，最先用卦爻符号和文字记载下来。根据一些学者的认识，八卦之一的坎卦，在类万物之象里就包含酒类食品，因此有人说，从某种意义上讲，中国五千年文明史，都是在酒里泡出来的：

　　《周易・需卦》九五：“需于酒食，贞吉。”《象传》曰：“酒食贞吉，以中正也。”这句话的意思是说虽然居于九五至尊之位，可享酒食，本是吉祥之象，但仍然应当居安思危，执中秉正。

　　《坎卦》六四：“樽酒簋贰，用缶。纳约自牖，终无咎。”《象传》曰：“樽酒簋，刚柔际也。”意思是说用一樽酒来祭祀，虽然微薄，但是心中虔诚，所以终究无咎。

　　《困卦》九二：“困于酒食，朱绂方恚利用亨祀，征凶，无咎。”《象传》曰：“困于酒食，中有庆也。”大意是讲因酒食过量而困扰，所以应当谨守本分，才不会灾难。

　　《中孚卦》九二：“鸣鹤在阴，其子和之。我有好爵，吾与尔靡之。”《象传》曰：“其子合之，中心愿也。”意思是说朋友欢聚，有酒共用，彼此沟通，自然是人生一大快事。

　　《未济》是《周易》六十四卦中的最后一卦。其上九：“有孚于饮酒，无咎。濡其首，有孚，失是。”《象传》曰：“饮酒濡首，亦不知节也。”大意是讲饮酒自若是因为有节制，但如果失去节制，饮酒无度，那就危险了。

　　以上《周易》这五处文字最早记载了有关酒的事实，概括了人们在饮酒时所面临的不同处境和精神面貌，总的说来就是人们在饮酒时应该要欢快但也要慎重，不要过量，饮酒时要有诚心，同时也要有节制，要符合中正之道、和谐之道，这就是《周易》集中表达的酒文化智慧。而正是在以《周易》为代表的中国传统智慧的影响下，才形成了我们源远流长、博大精深的酒文化。千百年来，不知文人学士写下了多少与酒相关的诗篇，留下了多少名人才子佳话。在许多场合，酒已然成为一个文化符号，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种精神，一种心境，甚至是一种人生的状态。不仅如此，在历史发展过程中形成的众多名酒不仅给人以美的享受，而且给人以美的启示与力的鼓舞，给人一种强大的精神力量，而舍得酒就位列其中。全国政协贾庆林主席视察沱牌舍得生态酿酒工业园时指出：“‘舍得’二字，舍得多，得的多，舍得少，得的少，不舍不得，有舍才有得。”也有学者指出：“舍和得，实际是一个意思，奉献。有舍有得是人生基本形态，先舍后得是人生的过程，以舍为得就是人生高尚的理念，舍中有得是人生最生动的归宿。人生整个过程，通过舍得两个字可以领悟得非常清晰。”舍得酒里面包含着人生，舍得是中华文化里面最核心的概念之一，舍得酒蕴含的“天地人和”的理念与《周易》的和谐智慧是一致的。可以说，沱牌舍得酒在其形成和发展过程中，集中体现了中国传统文化的精髓，体现了《周易》和谐、创新的理念以及自强不息、厚德载物的精神。它作为中国智慧的一种特殊文化符号和重要载体，正在对中国当代的社会生活和文化发展产生越来越大的影响。

　　三

　　李先生在《标准化整合营销》中提出了诸多先进的营销管理理念，如营销战略管理、营销客户管理、营销资源管理、营销品牌管理、营销危机管理等，这些营销管理思想在无形中契合并贯彻了《周易》的管理智慧、管理之道，具有积极的示范作用和启发意义。从中我们也可以看到，《周易》其实就是一部管理学经典，其中的许多管理方法和原则，都值得我们反复学习和认真借鉴。

　　“易与天地准,故能弥纶天地之道!”，《周易》推天道易明人事，非常强调宏观整体性管理原则。比如，《周易・系辞上》提出了“一阴一阳谓之道”的命题，《周易・说卦》则说：“立天之道曰阴与阳，立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。”这种阴阳和谐、天地人合一的整体性管理原则，是《周易》处理事物发展的基本思维方式。它指导人们在观察处理问题时，要从客观事物的整体联系出发，处理好整体利益和局部利益的关系，从而获得最佳的管理效益。《周易・系辞上》曰：“一阖一辟谓之变。”“日往则月来，月往则日来，日月相推，而明生焉;寒往则暑来，暑往则寒来，寒暑相推而岁成焉;往者屈也，来者信也，屈信相感而利生焉。”这又告诉我们，《周易》的思想内容是一个动态系统，它实际上处于一个不断的发展变化当中。“变”就是《周易》的一个重要法则，它要求管理者能够根据不断变化的社会环境和自然条件，把管理视为动态变化过程，充分掌握《周易》中所强调的“时”和“位”的内涵，认清自身所处的时”和“位”，使管理始终与社会发展和时代演进保持一致。在强调变化、“变易”的同时，《周易》又认为这个“变”是有规律的，要求管理者在管理活动中必须牢牢把握主线，按照管理规律办事，以不变应万变，这就是“不易”。《周易》之“三义”，我们将在下文中述及。《周易》强调管理中的伦理道德，注重时中之义。《周易・乾卦・文言传》说：“元”者，善之长也;“亨”者，嘉之会也;“利”者，义之和也;“贞”者，事之干也。君子体仁足以长人，嘉会足以合礼，利物足以和义，贞固足以干事。君子行此四德者，故曰“元亨利贞。”这其实是要求人们在管理活动中要注重“元亨利贞”之君子品格，以君子品格来规范自己的行为，从而实现管理的和谐。《周易・系辞传上》子曰：“易其至矣乎!夫易，圣人所以崇德而广业也。知崇礼卑，崇效天，卑法地，天地设位而易行乎其中矣。成性存存，道义之门。”在这里，《周易》的管理思想集中体现为要求人们在管理活动中注重道德修养，注重伦理价值，它所提出的“崇德广业”是管理的最高目标和价值取向，认为要实现管理的最终目标，管理者应具有宽广的胸怀和高尚的品德修养。这些，在李先生的书中都有或多或少、或隐或显的体现。

　　《周易・坤卦・文言传》有言：“积善之家，必有余庆;积不善之家，必有余殃。君子敬以直内，义以方外，敬义立而德不孤。君子黄中通理，正位居体，美在其中，而畅于四支，发于事业，美之至也。”这告诉我们，在管理活动中，要积累善行，就没有灾难，积累恶行的一定有祸殃。君子内心品德高尚并且通晓事理，体现在言行，表现于事业，才是美的最高境界。圣人于此依然在讲做君子的道理，指出可以达到的美好目标，以规范日常中人们的行为，这对于我们的管理活动无疑是有指导作用的。如《周易・咸卦・彖传》曰：“咸，感也。柔上而刚下，二气感应以相与。”管理者要做到上下交感，上下沟通，才会上下感应，实现管理和谐，故“圣人感人心而天下和平。”《周易・中孚卦》强调，管理者要做到没有祸患发生，就要讲究诚信，“有孚挛如，无咎”。《周易・谦卦》指出，管理者具有谦虚的品德，才能始终获得吉祥，“谦谦君子，用涉大川，吉”。《同人卦》强调管理者应该同心同德，共创伟业，而《周易・系辞传上》“二人同心，其利断金;同心之言，其臭如兰”就是这个意思。《损》、《益》二卦说的是管理中的得失之道，告诉我们先有所损后才能有所益，正如《序卦》所说：“损而不已必益，故受之以益。”这些中华古籍的传统智慧对于规范营销管理行为、实现营销管理目标是有重要意义的，而李家民先生对管理活动的成功经验的总结，也再次证明了这一点。

　　四

　　作为深谙易道的企业家，李先生在《标准化整合营销》中显示其 强烈的忧患意识，提出了营销危机管理的理论，认为“标准化的危机处理机制不仅可以使企业转危为安，而且可以成为企业长远发展的竞争优势”。忧患意识是中国文化的基本精神之一，正因为有浓厚的忧患意识，才使中华民族虽屡经患难，仍连续数千年不曾间断，为人类文明的发展做出了重要贡献，而中华民族忧患意识的形成，又与《周易》有着直接关系。应该说，《周易》是中华民族忧患意识的重要泉源。

　　《周易》在其64条卦辞和386条爻辞中，悔、吝等负面占断之辞占绝大部分，这充分体现了古人强烈的忧患意识，目的就是告诫人们要有忧患意识，从细微处做起，趋利避害，逢凶化吉。正如《周易・系辞传上》所说的：“《易》之兴也，其当殷之末世，周之盛德邪?当文王与纣之事邪?是故其辞危。危者使平，易者使倾。其道甚大，百物不废。惧以终始，其要无咎，此之谓《易》之道也。”这就是说，《易》卦中多危之辞，是要人们警惧戒惧至始至终，就可以求得无咎。《周易・系辞下》也有言：“《易》之兴也，其于中古乎?作《易》者，其有忧患乎?”实际上，忧患意识也就是居安思危的意识。

　　现代社会，危机是一种常态，各种难测因素日益增多，无论是企业、团体还是个人，都难免会遭遇到灾难或危机的冲击，因此，我们必须时时刻刻保持强烈的忧患意识。为了应对各种可能出现的危机，《周易》要求从细微处入手，把握危机出现的苗头，从而及时转变自己的行动。《周易・系辞上》曰：“夫《易》，圣人之所以极深而研几也。”《周易・系辞下》则曰：“知几，其神乎?正人上交不谄，下交不渎，其知几乎?几者，动之微，吉之先见者也。”“几”就是苗头，唯“知几”之人，才能认清事物变化的细微之处，以防微杜渐，从而避免危险的发生，故而《周易》在其第一卦《周易・乾卦》九三爻辞就明确提出：“君子终日乾乾，夕惕若，厉无咎。”《周易・坤卦》初六爻辞曰：“履霜，坚冰至。”在其六十三卦《周易・既济卦》的《象传》中也说“君子以思患而预防之”。可见，忧患意识在《周易》中贯穿始终的，《周易》卦爻辞中包含着深邃的忧患意识，处处提醒人们在人生事业身处顺境时要居安思危，防患于未然，而在身处逆境时要反省戒惧，自强不息，及时制定危机管理方案，通过努力来解脱困境，化解危机，由否转泰。沱牌舍得酒正是具有这样的忧患意识，才保持了企业长期良好的发展态势，在全国首开“生态酿酒”先河，成为中国食品安全的标杆企业，创造了巨大的经济和社会效益，正朝着超常规、跨越式发展的辉煌不断前行。

　　五

　　作为一名对《周易》有着深厚研究功底的企业家，李家民先生的《标准化整合营销》阐述了现代标准化整合营销的先进理论和文化，提出了在当前市场竞争的条件下如何通过标准化整合营销来实现企业的发展目标和社会价值，把企业的发展与人民群众的需要和社会的进步结合起来，以使这三方面达到和谐的完美统一。李先生的这些论述其实体现了《周易》“天地人三才”的思想，贯穿着天人合一的智慧。《周易・系辞下》曰：“易之为书也，广大悉备，有天道焉，有人道焉，有地道焉，兼三才而两之，故六。六者，非它也，三才之道也”。《 周易・说卦》亦言：“兼三才而两之，故《易》六画而成卦。”这些告诉我们，《周易》一卦六爻，有天道，有人道，有地道，概括起来就是天地人三才之道，它们是象征《周易》中自然现象和人事变化的阴阳符号，实际上讲的是天地人和谐统一，即天人合一之道。六爻“兼三才而两之”，就是指六爻中的初、二两爻为下象征地，三、四两爻为中象征人，五、上两爻为上象征天。天在上，地在下，人是天地交感的产物，故在天地之间。我们古人就极为重视这三才之道，如明清时期古都北京在内城之南建有天坛，北有地坛，而故宫则位于天地二坛中间，就是这种“天地人三才”之道在城市规划上的反映。“易与天地准，故能弥纶天地之道”，《标准化整合营销》契合并贯彻了《周易》的这种精神，把握现代营销的客观规律，通过营销中天、地、人三才的发展变化，追求天人合一的价值理念，以指导企业在生产经营过程中避凶趋吉，从而取得更大的成功。

　　李先生的《标准化整合营销》还很好地体现了“易有三义”的思想。《易纬・乾凿度》认为“易”的内涵包括三个部分：一是简易。简易是说天地自然的法则是那样简朴平易的，故曰大道至简;二是变易。变易认为天地自然随时都在变化之中;三是不易。不易是说天地自然的变化有其法则可循，所易者是其现象，不易者是其规则。李先生指出：“随着市场营销的发展，出现了越来越多的营销理论和模式，但是人们大都把视野集中于差异化上面，想得更多的是市场的差异化和营销手段的随机应变，有意无意地忽略了其标准化模式，尤其是全方位的标准化整合营销。”在此基础上，李先生得出结论：“虽然市场是瞬息万变的，但万变也有不离其中的主线条”，这条主线其实就是“营销流程和营销要素的标准化”。李先生的这些论述，其实说明了在企业营销中，“简易”是“标准化营销模式”，“变易”是“市场的差异化和营销手段”，“不易”是“营销流程和营销要素的标准化”，这些精辟论述源于《周易》“易有三义”的思想，显示出李先生对易道的全面把握和特别精通。

　　唯物辩证法告诉我们，变化是绝对的，时间不同，环境不同，条件不同，都会引起事物的变化，但事物变化总是按照一些最本质的规律进行，总跳不出客观规律运行的方向，正如《周易・系辞下》中所说：“天下同归而殊途，一致而百虑”。《周易・系辞上》说：“易则易知，简则易从”。这又告诉我们，平易就容易使人知晓，简约就容易使人随从。故《周易・系辞上》曰：“易简而天下之理得矣。天下之理得，而成位乎其中矣”。意思是《周易》的平易简约就可以把握天下万物的规律，而把握住这个规律后，就能“成位乎其中矣”，达到企业经营管理的目的。

　　《周易》“易有三义”思想为我们在企业经营管理中给提供了一定的方法论意义。《周易・豫》曰：“顺以动，故天地如之”，强调按自然规律办事。企业开展经营管理活动，首先要树立变化的观念，时刻把握事物变化的规律，应对不断变化、日益险峻的市场竞争局面。虽然企业会随着形势的变化而变化，但变化之中，肯定有不变的东西，那就是《周易》三义之一的“不易”，《周易》认为，“优胜劣汰、适者生存”的自然法则是永恒不变的，正如《周易・比》“不宁方来，后夫凶”，就是说经过比较竞争，那些落后的、跟不上形势的就会有凶险，一个人、一个行业也是这样，不进则退，落后就将被无情地清除出局。我们要学会透过现象看本质，有些规律和理念看起来复杂，实际上又是那么简单，《周易》用hh两个符号概括宇宙万物对立统一和生存发展的规律，管理上也总是有着一种最简单的方式和最快捷的路径。“大道易简，大巧若拙”，我们只有把握了这些至简之道，才能够在纷繁复杂的市场和人事变化面前保持清醒的头脑，以简驭繁，以简化繁，以一种简单迅捷、直接有效的方式来适应市场的瞬息万变，使企业永远沿着正确的道路前进。

　　李先生在《标准化整合营销》所表达的《周易》“易有三义”思想，还有一种超越产品营销的更高层次和境界，这就是书中阐述的他的“物质――精神――普世价值”这样的宏伟构想。他坚持对产品的物的营销到“以人为本”的营销方向，将“有形”的营销管理的推进到“无形”的价值管理层面。改革开放以来，中国特别是中国企业勇于拼搏，创造了举世瞩目的巨大成就，在物质层面，全世界已经感受到了中国的这种强大力量。现在对于中国人而言，就是要在精神层面，从中国的古籍特别是《周易》中汲取智慧，作为强大的品牌资产和潜力，实现中华民族的伟大复兴，并对全球、全人类的普世价值产生重大影响。这种普世价值，按照李先生的理解，实际上就是真、善、美的有机融合和完美统一。

　　当今世界正处于转型的重要发展时期，中国需要开拓出一条超越西方的发展之路，而李先生的《标准化整合营销》在价值层面就为我们指出了一条超越之路。《标准化整合营销》始贯穿着一种虚实互动的思想和方法。李先生高屋建瓴，以对中华文化“有无相生”、“虚实互动”、“道器统一”的深刻领悟和正确把握，为人们提供了种精神盛宴和行动纲领，其中也反映了李先生的豪情壮志――整合知识，创造新模式，为中华民族的振兴、中华文化的科学发展而不懈奋斗。

　　“生生之谓易”，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，循环往复，生生不息的太极图反映了阴阳和谐、阴阳互补、阴阳流转的思想，它是周易文化的形象体现。李家民先生的《标准化整合营销》既反映了这种核心思想，又表现出沱牌舍得人“天地人和、润泽人间”的博大精深境界。近些年来，沱牌舍得酒业积极运用包括《周易》在内的中国传统文化的无穷智慧，创造了一个又一个非凡的成就：全国第一支文化酒、全国第一个酿造生态园、最早在全国范围内销售的白酒、销售网络最全面的白酒之一、全国十七大名酒、川酒六朵金花、上千年的泰安作坊……李家民先生在其长期酒业科研、生产和营销的经历中，不断总结人生经验，不断探赜索隐，不断从《周易》等中国古代典籍中汲取智慧和能量，获得了不可思议的力量，并最终完成了《标准化整合营销》这样煌煌70余万言的宏篇巨著，成为新时代中华儒商的杰出代表，必将惠及商界学界及社会各界，真可谓《周易・系辞上》所言：“盛德大业至矣哉!”责编：许顺喜